Doch erst die angekündigte Anpassung. Zur Info: in meinem letzten Post waren manchen Oberbegriffen mehrere Unterpunke zugeordnet. Damit ihr diese hier auch wiederfindet habe ich Sie für euch unterstrichen.
1. Schritt
Hier werden die Aussortierten und untergeordneten Punkte vorgestellt.
Aussortiert werden....
- Kundenservice, Support -> da Zeitungen diese Funktion nicht unbedingt über Social Media- Plattformen anbieten, sondern viel mehr über ihre eigene Webseiten. Zu diesem Schluss kam ich nach kurzem Überblicken der Kanäle auf Twitter und Facebook. Zumal bei Zeitungen ein Support auch nicht in gleichem Maße notwendig ist wie zum Beispiel für Elektrogeräte.
- Personalmarketing -> Ein kurzer Blick auf die Social-Media-Auftritte der ausgewählten Zeitungen zeigt, dass aktuell niemand darüber neues Personal sucht. Somit ist dieser Punkt zu vernachlässigen. Außerdem wird mit dem öffentlichen Auftritt keine interne Kommunikation angestrebt.
- Krisenkommunikation -> hier verhält es sich ähnlich der anderen Punkte: Es konnte keine derartige Kommunikation auch nur im Ansatz auf einem der Profile festgestellt werden. Im Vergleich zu beispielsweise einem Mineralölkonzern sind Zeitungen auch weniger von Krisenkommunikation betroffen.
- Events -> solches konnte ebenso bei der Prüfung der Kanäle nicht als offensichtliche Absicht vermerkt werden und fällt schließlich auch weg.
Unklar sind folgende Punkte:
- Aufbau von Beziehungen zu Multiplikatoren -> da die Zeitung selbst ein Multiplikator ist. Die umgekehrte Richtung ist jedoch möglich und die Zeitung könnte Nutzen aus dem Beziehungsaufbau zu Unternehmen ziehen. Allerdings ist unklar, ob dies die vorranginge Absicht ist. Daher stufe ich diesen Punkt als weniger bedeutsam ein, werde aber, wenn möglich, versuchen ihn in meinem Leitfaden aufzugreifen.
- Produkte -> Dieser Punkt ist meiner Meinung nach schwierig einzustufen. Konkret zu Werbezwecken werden die Kanäle nicht genutzt, indirekt machen die Zeitungen aber schon Werbung für ihre Produkte. Die Produktentwicklung könnte außerdem vorangetrieben werden durch Kundenfeedback. Diese beiden Punkte möchte ich in meinem Leitfaden daher auch berücksichtigen. Die Erschließung neuer Vertriebskanäle hingegen schließe ich aus, da ein Erwerb der Zeitungen oder kostenpflichtigen Apps nicht über die Social Media-Plattformen möglich ist.
- Marktforschung -> Ebenso unklar ist, ob das Feedback der Kunden Marktforschungszwecken zuträgt. Da hierbei dann aber das Feedback als vorrangig angestrebter Kommunikationsprozess anzusehen ist, soll der Punkt Marktforschung ebenfall eine untergeordnete Rolle spielen.
- Verbesserung Image und Markenbekanntheit -> diese Punkte können einzeln behandelt werden oder aber, wie ich es tun werde, anderen Oberpunkten untergeordnet werden. In meinem Fall bietet es sich an die Verbesserung des Images der Öffentlichkeitsarbeit zuzuordnen und die Steigerung der Markenbekanntheit der allgemeinen Reichweitensteigerung, da Regional- und Lokalzeitungen davon weniger betroffen sind als Überregionale Tageszeitungen.
2.Schritt:
Jetzt möchte ich euch die ausgewählten Möglichkeiten, die ich definitiv im Leitfaden abfragen möchte, vorstellen.
- Social Media zur Reichweitensteigerung: Eine von Milz durchgeführte Stichproben-Umfrage mit Medienmachern von kleinen regionalen sowie großen überregionalen Zeitungen zeigt, dass für Zeitungen Social Communitys aus angebotsorientierter Perspektive nicht wichtig sind. Dennoch sind alle Befragten auf diesen Kanälen aktiv. Hauptgrund hierfür ist, da sie auch auf diesem Medium wahrgenommen werden wollen und um mehr Reichweite zu erzielen (vgl. Milz, 2009, S. 217f.). Im Vergleich zu der gedruckten Version einer Zeitung, ist die Online-Version nicht in ihrer räumlichen Verbreitung eingeschränkt (vgl. Neuberger, 2003, S. 37). Social Media bringt außerdem den Vorteil mit sich, dass Zeitungsinhalte von den Nutzern selbst verbreitet werden können, was die Reichweite noch einmal zusätzlich steigert und den Nutzer zu einem wichtigen Multiplikator macht (vgl. Franz, 2010, S. 401). Vor allem der Aspekt, dass eine Weiterempfehlung (also Liken, Teilen, Retweeten, Favorisieren) von Informationen schnell, einfach und kostenlos ist, ist ein entscheidender Vorteil (vgl. Grabs & Bannour, 2011, S. 30) und kann zu viralen Effekten führen. Außerdem kommt Informationen die von Freunden verbreitet werden mehr Aufmerksamkeit zu, was widerrum der Reichweitensteigerung von Zeitungen zu Gute kommt.
- Personalisierung der Inhalte, zielgruppengenaue Ansprache: Wie Studien belegen empfindet die junge Generation, also die 14- bis 29jährigen die Printversion von Zeitungen weniger attraktiv und genau in dieser Zielgruppe werden auch die meisten Reichweitenverluste verzeichnet (vgl. Hippler, 2009, S. 128ff.). Genau diese Altersgruppe aber, ist die Hauptnutzergruppe von Social Media (vgl. Franz, 2010, S. 399ff.). Vor diesem Hintergrund ergibt sich die Chance für Zeitungen, mittel Social Media speziell diese junge Zielgruppe anzusprechen und als Leser zu gewinnen (vgl. Trost & Schwarzer, 2012, S. 50). Ein weitere Punkt sind die von Nils in den Kommentar eines vorhergenden Posts angesprochenen Spartenkanäle. Einige Zeitungen haben sowohl in Facebook als auch in Twitter mehrere Social Media Auftritte innerhalb derer sie verschiedene Schwerpunkte setzen. Die FAZ zum Beispiel bietet bei Twitter die Kanäle: FAZ_Net Komplett, FAZ Sport, FAZ Auto, FAZ Politik, FAZ Wirtschaft und viele mehr an. So kann sich jeder die Themenkomplexe heraussuchen und abonnieren, die ihn besonders interessieren. So können Informationen dank Social Media besser personalisiert und zielgruppengenauer gestaltet werden.
- Aufbau einer crossmedialen Präsenz: Heutzutage verbringen 53,76 Millionen Deutsche einen Großteil ihrer Zeit mit Internetnutzung, wovon knapp die Hälfte, 24,73 Millionen, Social Media nutzt (vgl. Busemann, 2013). Die Nutzer suchen beziehungsweise beschaffen sich relevante Informationen, nutzen das große Angebot im Internet und auf Social Media-Plattformen und interagieren und kollaborieren vermehrt sozial (vgl. Trost & Schwarzer, 2012, S. 48f.). Dieses Verhalten sollten Zeitungen unterstützen und gezielt nutzen, in dem sie versuchen ihre Nutzer auf verschiedenen Kanälen zu erreichen. Am Besten gelingt dies bei einer Kombination von Print, Online und Mobil (vgl. Kansky, 2009, S. 209). Eine Zeitung sollte die Informationen gezielt dort platzieren, wo sich die Nutzer aufhalten. Die zu Anfang genannten Zahlen zeigen: Auch Social Media gehört dazu. Ich konnte dazu noch ein schönes Zitat von Katharina Bochert finden, die Online-Chefredakteurin des WAZ-Portals "Der Westen" ist: "Man kann es sich heute als Redaktion nicht mehr leisten, Social-Media-Trends als bloßen Hpe beseite zu wischen und business as usual zu machen"(Borchert 2009; zit. nach Milz, 2009, S. 216).
- Kundenbeziehungsmanagement: Social Media kann auch in Bezug auf Kunden genutzt werden. Es ermöglicht neue Kunden zu gewinnen, die zum Beispiel dank Teilfunktion von Freunden zunächst auf die Online-Präsenz der Zeitung aufmerksam geworden sind. Ein weitergehendes Interesse an der Print-Ausgabe ist dabei nicht auszuschließen. Ebenso aber können Bindungen zu Kunden gepflegt und gestärkt werden. Eine weitere Möglichkeit die mit dem eben genannten Punkt auch einhergeht ist die Möglichkeit der direkten Kommunikation und Feedback über Social Media oder im Optimalfall ein Dialog. Unter Umständen wird durch Social Media auch der traditionelle Feedback-kanal nicht nur ergänzt sondern gar nahezu abgelöst. Denn durch Facebook und Twitter haben Nutzer die Möglichkeit, schnell, einfach und kostenlos eine private Nachricht zu schicken oder ein öffentliches Kommentar unter einem Eintrag zu veröffentlichen. Die Zeitungen erhalten dadurch ein gutes Feedback, wie zum Beispiel ein besonders hohes Interesse für ein bestimmtes Thema und können dies in künftigen Berichten berücksichtigen. Doch nicht nur über das Feedback erhält die Zeitung Informationen, auch durch Likes, Shares oder tiefergehend auch persönliche Nutzerangaben erfährt das Unternehmen mehr über seine Kunden, ihr Verhalten und ihre Präferenzen. Eine weitere Möglichkeit ist natürlich dem Kunden noch weitere Zusatzinformationen über Social Media zu geben, was ein besonderes und sehr attraktives Angebot einer Zeitung sein kann.
- zusätzliche Informationsquelle für die Zeitung selbst: Dieser Punkt war in meiner allgemeinen Aufzählung nicht vorzufinden. Bei meinen Recherchen bin ich allerdings auf ein tolles Video gestoßen, das ihr euch hier anschauen könnt, welches mich dazu veranlasste diesen Punkt noch mitaufzunehmen. Kurz zusammengefasst: Die Social Media-Redakteure erhalten zu manchen Themen Informationen über die Nachrichten- oder Kommentarfunktion von ihren Lesern, die berichtenswert sind und entweder ein ganz neues Thema eröffnen oder aber auch ein anderes Thema, über das bereits berichtet wird, tiefergehend behandeln. Die Social-Media Nutzer stellen somit auch eine wichtige Informationsquelle für Zeitungen dar, vor allem für Regional- und Lokalpresse.
- Verbesserung Suchmaschinenranking: Suchmaschinen wie Google, Bing und Co geben Inhalten aus Social Media eine zunehmend größere Gewichtung. Beiträge in Facebook und Twitter werden zum Teil in Echtzeit durchsucht. Werden bei den Beiträgen auf der Social Media Präsenz zusätzlich Bilder und Videos verwendet, wird das Suchmaschinenranking zusätzlich positiv beeinflusst. Suchen Internetnutzer nach Informationen in Suchmaschinen, steigt also die Chance von Zeitungen mit ihrem Social Media-Auftritt eher angezeigt zu werden. Dadurch kann die Reichweite gesteigert werden (vgl. Grabs & Bannour, 2011, S. 31).
- Erhöhung Traffic Unternehmenswebseite: An den eben genannten Punkt anschließend, kann durch ein besseres Suchmaschinenranking der Traffic auf der Unternehmenswebseite gesteigert werden. Mehr Leser bedeutet auch mehr potentielle Neukunden, sei es von der Onlineausgabe oder anschließend auch von der Printausgabe (vgl. Grabs & Bannour, 2011, S.31).
- Öffentlichkeitsarbeit: Social Media ist eine gute Möglichkeit um die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens kostengünstig, schnell und einfach zu erweitern. Mit potentiellen und bestehenden Kunden kann dadurch direkt, authentisch und unmittelbar kommuniziert werden. Dabei sollte aber eine gut überlegte Strategie und ein Leitfaden die Grundlage sein (vgl. Grabs & Bannour, 2011, S. 32).
3. Schritt:
Zu guter letzt möchte ich noch Prioritäten setzen und einige Punkte unterordnen. Es ergibt sich daher folgende finale Liste:
Anhand dieser Liste habe ich in den letzten Tagen einen Leitfaden entwickelt und bereits an Unternehmen versendet. Eine genauere Vorstellung des Leitfadens erfolgt in den nächsten Tagen.- Reichweitensteigerung: Steigerung Leserzahl, virale Effekte, Aufbau Crossmedialen Präsenz, Verbesserung Suchmaschinenranking, Erhöhung Traffic Unternehmenswebseite, Markenbekanntheit steigern
- Personalisierung der Inhalte, zielgruppengenau Ansprache
- Kundenbeziehungsmanagement: neue Kunden, Kundenbeziehungspflege, Feedback/Dialog, Kundenverhalten/Präferenzen, Zusatzinformationen
- Informationsquelle für die Zeitung
- Öffentlichkeitsarbeit: PR und Imageverbesserung
- Zusätzlich: Marktforschung, Produkte, Beziehungsaufbau zu Unternehmen
Für Anmerkungen, Tipps oder Erweiterungen bin ich sehr dankbar!!
Quellenverzeichnis:
- BITKOM (2012): Social Media in deutschen Unternehmen. Berlin: BITKOM, abrufbar im Internet, URL: http://www.bitkom.org/files/documents/Social_Media_in_deutschen_Unternehmen%284%29.pdf; zuletzt abgerufen am 11.01.2014
- Busemann, K. (2013): Wer nutzt was im Social Web? Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2013; online im Internet, URL: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=439 ; abgerufen am 13.01.2014
- Franz, G. (2010): Digital Natives und Digital Immigrants: Social Media als Treffpunkt von zwei Generationen. In: Media Perspektiven, Nr. 9 / 2010, S. 399-409
- Grabs, A.; Bannour, K.-P. (2011): Follow me! Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co. Bonn: Galileo Press
- Heymann-Reder, D. (2011): Social Media Marketing. Erfolgreiche Strategien für Sie und Ihr Unternehmen. München: Addison-Wesley
- Hippler, H.J. (2009): Sieben von zehn – Leistungswerte der Zeitungen und jugendliche Mediennutzung. In: BDZV: Zeitungen 2009. Bonn: ZV Zeitungs-Verlag Service: S. 125-140
- Kansky, H. (2009): Kreativ durch die Krise - Zur Entwicklung der digitalen Geschäftsfelder. In: BDZV: Zeitungen 2009. Bonn: ZV Zeitungs-Verlag Services: S. 197-214
- Milz, A. (2009): Surfen auf der Schaumkrone - Wie Redaktionen soziale Netzwerke nutzen können. In: BDZV: Zeitungen 2009. Bonn: ZV Zeitungs-Verlag Services: S. 215-226
- Schindler, M.-C.; Liller, T. (2011): PR im Social Web. Das Handbuch für Kommunikationsprofis. Köln: O’Reilly Verlag
- Trost, K. E.; Schwarzer, B. (2012): Social Web auf Online-Portalen deutscher Zeitungen. Eine empirische Untersuchung des Nutzungsverhaltens. Baden-Baden: Nomos Verlagsgesellschaft
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