Auswertung Teil 2 Punkt 1

Nachdem ihr in diesem Post den ersten Teil meiner qualitativen Auswertung lesen könnt, erfolgt nun ein Post zur Auswertung des Quantitativen Teils. Zur besseren Übersicht und zwecks Nachvollziebarkeit, gehe ich erst auf die allgemeinen Ziele von Zeitungen in Social Media ein, einer Frage der das Hauptinteresse meiner Forschung gilt. Danach möchte ich aber ein weniger in die Tiefe gehen und die Ergebnisse meiner Untersuchung zu den angestrebten Kommunikationsprozesse und Zielen der überregionalen und regionalen Zeitungen im Einzelnen betrachten, sowie darauf eingehen, welche Gemeinsamkeiten und Unterschiede es gibt.

Auswertung Teil 2 Punkt 1: Quantitativer Teil - Zeitungen allgemein!

Einige Hinweise zur Auswertung vorab:
In meinem Beitrag zu meinem Forschungsleitenden Modell habe ich euch bereits vorgestellt welche Ziele und Zwecke Grundlage meiner Forschung sind. Da dies recht viele einzelne Punkte sind, habe ich diese zusammengefasst zu Überkapiteln. Die Vorstellung der Ergebnisse erfolgt daher erst anhand der Überkapitel, um einen generellen Überblick zu erhalten und anschließend wird auf die einzelnen Punkte konkreter eingegangen.
Damit ihr meine Auswertung versteht noch vorab eine Erklärung zu den Zahlen: Bei meinem Fragebogen wurden die Interviewpartner gebeten, in einer Skala von 1-5 einzuschätzen, ob das genannte Ziel angestrebt wird oder kein Ziel ist. Dabei wurde folgende Unterteilung vorgenommen:
0= keine Angabe/ weiß nicht; 1= kein Ziel; 2= eher kein Ziel; 3= Weder noch; 4= eher Ziel; 5= Ziel.
Auf keine der Fragen wurde keine Antwort bzw. keine Angabe/weiß nicht gewählt, weshalb die 0 auch bei keinem der Ergebnisse miteinberechnet wurde.

Ziele und Kommunikationsabsichten von Zeitungen

Ausgewertet nach Kategorien

 

Abbildung 1: Ergebnisse meiner Untersuchung: Ziele von Zeitungen in Social Media - allgemein, nach Kategorien

Damit ihr nicht ständig zwischen meinem alten Post und diesem hier hin und herschalten müsst, um zu wissen, welche Kategorien welche Ziele und Kommunikationsprozesse beinhalten, sind die Kategorien in diesem Diagramm zur besseren Sichtbarkeit eingekästelt und in Klammer dahinter stehen zugeordnete Zielabsichten.


Wie man gut erkennen kann, gibt es ein Topziel, sowie ein offensichtliches Nicht-Ziel. Das Hauptziel der Social Media-Nutzung von Zeitungen im Allgemeinen ist daher die generelle Steigerung der Reichweite. Hierzu zählen Reichweitensteigerung, virale Effekte, Verbesserung des Suchmaschinenranking, Crossmediale Präsenz, Erhöhung der Besucherzahlen auf der Unternehmenswebseite und die Steigerung der Markenbekanntheit. Dicht gefolgt von dem Ziel personalisierte Inhalte und eine zielgruppengenaue Ansprache zu bieten, sowie als Informationsquelle für eigene Themen. Kein Ziel dahingegen ist die Marktforschung beziehungsweise Social Media Monitoring.
Zur besseren Übersicht das Ranking, sortiert nach Wichtigkeit der Ziele:

1. Reichweite
2. Personalisierung Inhalte & Informationsquelle für die Zeitung
3. Marketing
4. Kundenbeziehungsmanagement (ohne "ablösen Feedbackkanäle"!**)
5. PR
6. Produkte
7. Marktforschung 

> Punkt 1 bis 4 sind " eher Ziel" (Wertungen: 3,56 - 4,23)
> Punkt  5 und 6 sind "weder noch"(Wertungen: 2,93 - 2,5)
> Punkt 7 ist "eher kein Ziel" (Wertung: 2,20)

**= Bei Kundenbeziehungsmanagement wurde das Ablösen der Feedbackkanäle nicht in die Wertung einbezogen, da es dem Beziehungsmanagement nicht zuträglich wäre alte Feedbackkanäle abzulösen. Eine Umkehrung (also positive Wertung, wenn es kein Ziel ist) wurde ausgelassen, da es als Variable angesehen wird, die nicht direkt zuordnungsbar erscheint und dieses Vogehen und Umkehrschlüsse an sich auch nicht immer hunderprozentig korrekt sind. Zum besseren Verständnis: Jeder Dalmatiner ist ein Hund, aber nicht jeder Hund ist ein Dalmatiner. Damit meine ich, ich kann nicht einfach von a auf b schließen, weshalb ich, um Verfälschungen zu vermeiden, das Ablösen der Feedbackkanäle in der kategorischen Auswertung außen vor lasse.

Ausgewertet nach einzelnen Zielen und angestrebten Kommunikationsprozessen

Abbildung 2: Ergebnisse meiner Untersuchung: Ziele von Zeitungen in Social Media - allgemein, nach einzelen Zielen

Wie das Diagramm schön zeigt gibt es wieder zwei eindeutige Topziele und ein eindeutiges Nicht-Ziel. Die Topziele gehören zu der Top-Kategorie nämlich Reichweitensteigerng und virale Effekte nutzen. Ein eindeutiges Nicht-Ziel ist die Ablösung von Feedbackkanälen durch Social Media. Ebenso ist die Marktforschung erneut kein angestrebtes Ziel der Social Media-Nutzung von Zeitungen. Stattdessen ist es eher ein Ziel die Markenbekanntheit zu steigern und eine Crossmedia Präsenz aufzubauen.

Zur besseren Übersicht, hier wieder das Ranking.

1. Reichweitensteigerung & Virale Effekte
2. Markenbekanntheit steigern 
3. Crossmedia Präsenz
4. Zielgruppengenaue Ansprache & Informationsquelle für eigene Nachrichten
5. Suchmaschinenranking verbessern, Besucherzahlen eigene Webseite/Portal erhöhen, neue Kunden gewinnen, Kundenbeziehungen pflegen & Feedbackkanäle ergänzen
6. Informationen zu Kundenpräferenzen, Marketing & Image verbessern
7. Öffentlichkeitsarbeit & Produktwerbung
8. neue Vertriebswege
9. Zusatzinformationen für Kunden bieten
10. Produktentwicklung
11. Marktforschung
12. bisherige Feedbackkanäle ablösen

> Punkt 1 und 2 sind "Ziele" (Wertungen: 4,6)
> Punkt 3 bis 6 sind "eher Ziele"(Wertungen:  3,6 - 4,4)
> Punkt 7 bis 9 sind "weder noch" (Wertungen: 2,8 - 3,4)
> Punkt 7 bis 12 sind "eher kein Ziel" (Wertung: 1,6 - 2,40)

Ziele:
Auch an diesem Punkt wird, wie am Diagramm zu vor deutlich, den Unternehmen ist die Reichweitensteigerung mit zugehörigen Punkten wie virale Effekte nutzen, Markenbekanntheit steigern, besseres Suchmaschinenranking, mehr besucher auf unternehmenseigener Webseite und die Pflege bestehender und Gewinnung neuer Kundenbeziehungen am wichtigsten. Unternehmen sind nicht etwa in Social Media tätig, um neue Produkte zu entwickeln, Martkforschung zu betreiben oder neue Vertriebswege zu erschließen.

Überraschend:
Ein Punkt der mich persönlich überrascht ist, dass Social Media nicht gezielt dazu genutzt wird, dem Kunden zusätzliche Informationen zu bieten. Gerade in Social Media bietet sich dies doch an, zumal es ein toller Mehrwert für die Leser wäre. Aber wahrscheinlich wäre dies ungerecht den Printlesern gegenüber - da die im Gegensatz zu den Social-Media-Lesern - für ihre Produkte Geld bezahlen. Daher würde den zahlenden Kunden eher ein Mehrwert zustehen. Zudem ist es problematisch, wenn einige der Print-Leser überhaupt kein Social-Media nutzen und sie dadurch in gewisser Weise benachteiligt werden würden.

Zunächst verwunderlich:
Ein Punkt der für mich auch überraschend war, ist die Wertung von "ablösen bisheriger Feedbackkanäle". Insgesamt wird dieser Punkt mit 1,6 bewertet, das heißt er befindet sich zwischen "kein Ziel" und "eher kein Ziel". Man mag eigentlich meinen, dass dies kein Ziel der Zeitungen ist, da Leser die kein Social Media nutzen, nur die Möglichkeit haben auf bisherige Feedbackkanäle zurückzugreifen. Daher war ich erst ein wenig erschrocken, dass manche Zeitungen dies nur als "eher nicht" einstufen. Die Erklärung vermag aber wahrscheinlich recht einfach sein: Kommunikation und ein Dialog ist über Social Media viel einfacher und schneller und daher auch besser für die Arbeit der Zeitungen. Zudem ist es für die Kunden bequemer eine Privatnachricht auf Facebook zu schicken, als einen Leserbrief zu schreiben und per Post zu schicken oder anzurufen. Die Ablösung der Feedbackkanäle ist daher zwar kein direktes Ziel, bringt die ansatzweise Verdrängung der bisherigen Feedbackkanäle mit sich. Die Zeitungen finden dies unter Umständen nicht weiter dramatisch, da wie beschrieben es auch für ihre Arbeit teilweise vorteilhafter ist, und sind nicht absolut gegen dieses Ziel. Es wird daher nicht aktiv angestrebt, aber auch nicht absolut aktiv abgelehnt.

Verschiedene Kanäle auf Social Media:
Ein weitere Punkt der den Zeitungen in Social Media sehr wichtig ist, ist die Zielgruppengenau ansprache. Anschließend an Kommentare von Nils und Chris zu meinem Post in dem ich zur Abstimmung über den letzten Untersuchungsgegenstand aufgerufen habe, kam bei den Interviews heraus, dass dieser Punkt den Zeitungen sehr wichtig ist. Mit der Aufteilung in verschieden Kanäle, beispielsweise in Allgemein, Sport, Wirtschaft, Politik, etc. können zielgruppen unter anderem auch gezielt angesprochen werden. Verknüpft mit der qualitativen Erhebung ( eine Ausführung zur Verknüpfung erfolgt ausführlich noch in einem späteren Post) zeigt sich auch, dass die Social Media-Kanäle im Allgemeinen bereits dazu dienen andere Zielgruppen anzusprechen, vor allem jüngere Leser. Social Media bietet sich daher relativ gut für eine zielgruppenspezifische und ansatzweise personalisierte Ansprache an.

Informationsquelle:
Interessant fand ich auch, dass einer der wichtigsten angestrebten Ziele ist, Social Media für die eigene Arbeit bei der Zeitung als Informationsquelle zu nutzen. Wie genau das funktioniert, der kann sich das in diesem Video (erster Social Media-Redakteur) anschauen. Genauer darauf eingehen möchte ich dann im überregional/regional-Auswertungsteil.

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Damit die Posts nicht unendlich lang werden, habe ich beschlossen meine Auswertung Teil 2 der quantitativen Daten in zwei Posts zu packen. Punkt 1 war dieser Post, die allgemeine Auswertung der Interviews der Zeitungen, Punkt 2 folgt so gleich: Die Auswertung nach Verbreitungsart - Überregional und Regioanl - und die Unterschiede und Gemeinsamkeiten der Ziele und angestrebten Kommunikationsprozesse in Social Media.

----> Hier ist Auswertung Teil 2 Punkt 2!