Auswertung Teil 2 Punkt 2

Wie in Auswertung Teil 2 Punkt 1 erklärt, teile ich meine quantitative Auswertung auf diese zwei Posts auf, damit die Posts nicht unendlich lang werden und unüberschaubar werden.
In Auswertung Teil 2 Punkt 2 der quantitativen Auswertung geht es darum, etwas tiefer zu gehen und zu gucken, welche Ziele und Kommunikationsprozesse regionale und überregionale Zeitungen im Einzelnen mit einem Social Media-Auftritt anstreben. Außerdem möchte ich gucken welche Unterschiede und Gemeinsamkeiten es gibt.
Damit dieser Post nicht alleine schon unendlich lang wird, würde ich sagen, legen wir los:

Auswertung Teil 2 Punkt 2: Quantitativer Teil - überregionale und regionale Zeitungen!

Einige Hinweise zur Auswertung vorab:
In meinem Beitrag zu meinem Forschungsleitenden Modell habe ich euch bereits vorgestellt welche Ziele und Zwecke Grundlage meiner Forschung sind. Da dies recht viele einzelne Punkte sind, habe ich diese zusammengefasst zu Überkapiteln. Die Vorstellung der Ergebnisse erfolgt daher erst anhand der Überkapitel, um einen generellen Überblick zu erhalten und anschließend wird auf die einzelnen Punkte konkreter eingegangen.
Damit ihr meine Auswertung versteht noch vorab eine Erklärung zu den Zahlen: Bei meinem Fragebogen wurden die Interviewpartner gebeten, in einer Skala von 1-5 einzuschätzen, ob das genannte Ziel angestrebt wird oder kein Ziel ist. Dabei wurde folgende Unterteilung vorgenommen:
0= keine Angabe/ weiß nicht; 1= kein Ziel; 2= eher kein Ziel; 3= Weder noch; 4= eher Ziel; 5= Ziel.
Auf keine der Fragen wurde keine Antwort bzw. keine Angabe/weiß nicht gewählt, weshalb die 0 auch bei keinem der Ergebnisse miteinberechnet wurde.

Ziele und Kommunikationsabsichten von überregioanlen und regionalen Zeitungen

Ausgewertet nach Kategorien

 

Abbildung 3: Ergebnisse meiner Untersuchung: Ziele von Zeitungen in Social Media - überregional und regional, nach Kategorien

Damit ihr nicht ständig zwischen meinem alten Post und diesem hier hin und herschalten müsst, um zu wissen, welche Kategorien welche Ziele und Kommunikationsprozesse beinhalten, sind die Kategorien in diesem Diagramm zur besseren Sichtbarkeit eingekästelt und in Klammer dahinter stehen zugeordnete Zielabsichten.

Als erstes bleibt festzuhalten, dass das Diagram schön zeigt, dass überregionale Zeitungen und regionale Zeitungen die Zielabsichten zum Teil unterschiedlich gewichten. So haben sie verschiedene Topziele, aber auch eines der Ziele deutlich auf dem letzten Platz angesiedelt, die Marktforschung, wobei die Differenz bei der Gewichtung hier den zweitdeutlichsten Wert ( 1,67) liefert.
Zur besseren Übersicht erfolgt wieder ein Ranking nach Bedeutung der Ziele für die Zeitungen, allerdings wird zwecks besserer Überschaubarkeit nur die Unterteilung in Ziele/eher Ziele/etc. vorgenommen.

	Überregional	Regional
Ziele		Infoquelle für Zeitung (4,5)
Eher Ziele	Personalisierung Inhalt (4,33) Reichweitensteigerung (4,28) Kundenbeziehungsmanag. (4,27) PR (3,83) Infoquelle Zeitung (3,67) Marketing (3,67) Produkte (3,56)	Reichweitensteigerung (4,17) Personalisierte Inhalte (3,5) Marketing (3,5)
Weder Noch	Marktforschung (2,67)	PR (3,0) Kundenbeziehungsmanag. (2,5)
Eher keine Ziele		Produkte (2,0) Marktforschung (1,5)
Keine Ziele

Hauptziele und Unterschiede:
Hier sieht man gut, dass das Hauptziel der Regionalzeitung ist, Informationen für die eigenen Berichte zu sammeln. Im Vergleich mit der überregionalen Zeitung , die diesen Punkt auf den drittletzte Platz setzt, ist dies ein großer Unterschied.
Gründe hierfür könnten sein, dass eine Regionalzeitung viel mehr Themen und Informationen zu Ereignissen aus der Region über Social Media mitbekommt und daher auch besser verwerten kann. Bei einer Veranstaltung, einem Überfall, einem Unfall oder der Bürgermeisterwahl wissen die Bürger eher was wer gesagt oder gemacht hat und das Interesse von anderen Bewohnern der Region ist da. Dadurch können für regionale Nachrichten die Informationen auf Social Media durch die Zeitungen besser und einfach gesammelt und verbreitet werden, wohingegen die regionalen Informationen für überregionale Zeitungen kaum Relevanz haben, wodurch die Gewichtung wie dargestellt erfolgt.

Die Überregionale Zeitung hat hauptsächlich "eher Ziele", wobei die Toppunkte Personalisierung des Inhaltes, Reichweitensteigerung und Kundenbeziehungsmanagement sind. Die ersten beide Punkte sind vergleichbar mit der Einschätzung der regionalen Zeitungen. Einen großen Unterschied, und das ist auch der größte Unterschied in dieser Tabelle mit einem Wert von 1,76, zeigt sich beim Beziehungsmanagement. Da sich Pauschal keine Annahme oder Begründung treffen lässt, soll hierauf in der späteren Einzelauswertung der Ziele noch einmal eingegangen werden.

Der drittgrößte Unterschied lässt sich bei den Produkten feststellen. Bei der Regionalzeitung ist dies eher kein Ziel (2,0) wohingegen die Überregionalen dies eher als Ziel (3,56) festsetzen. Wie es hierzu kommt soll auch im späteren noch einmal genauer thematisiert werden.

Gemeinsamkeiten
Es lassen sich jedoch nicht nur Unterschiede zwischen regionalen und überregionalen Zeitungen und deren Ziele und angestrebten Kommunikatinsprozesse in Social Media feststellen. Die größten Gemeinsamkeiten weißen die Ziele Reichweitensteigerung und Marketing auf. Egal ob großes oder kleines Unternehmen, große Auflage oder kleine, für jede Zeitung sind diese zwei Punkte wichtig.

Ausgewertet nach einzelnen Zielen und angestrebten Kommunikationsprozessen

Abbildung 4: Ergebnisse meiner Untersuchung: Ziele von Zeitungen in Social Media - überregional und regional, nach einzelnen Zielen

Wie man gut erkennen kann, habe regionale und überregionale Zeitungen verschiedene Topziele und auch verschiedene "eher nicht Ziele", aber auch Gemeinsamkeiten, sowohl in Zielen als auch Nichtzielen. Bevor auch hier auf die einzelnen Ziele und Nicht-Ziele, sowie Unterschiede und Gemeinsamkeiten eingegangen wird, soll auch hier ein Ranking erstellt werden.

	Überregional	Regional
Ziele	Reichweitensteigerung (4,67) Virale Effekte (4,67) Markenbekanntheit (4,67) Neue Kunden (4,67) Pflege Kundenbeziehungen (4,67)	Reichweitensteigerung (4,50) Virale Effekte (4,50) Infoquelle für Zeitung (4,50) Besucherzahlen Website (4,50)
Eher Ziele	Crossmediale Präsenz (4,33) Zielgruppengenaue Ansprache (4,33) Feedbackkanäle ergänzen (4,33) Suchmaschinenmarketing (4,00) Infos Kundenpräferenzen (4,00) Image (4,00) Produktwerbung (4,00) Neue Vertriebswege (4,00) Infoquelle für Zeitung (3,67) Marketing (3,67) Öffentlichkeitsarbeit (3,67) Zusatzinfo für Kunden (3,67)	Markenbekanntheit (4,00) Crossmediale Präsenz (4,00) Zielgruppengenau Ansprache (3,50) Suchmaschinenranking (3,50) Marketing (3,50)
Weder Noch	Besucherzahlen Website (3,33) Produktenwicklung (2,67) Marktforschung (2,67)	Feedbackkanäle ergänzen (3,00) Infos Kundenpräferenzen (3,00) Image (3,00) Öffentlichkeitsarbeit (3,00) Neue Kunden (2,50) Kundenbeziehung pflege (2,50) Produktwerbung (2,50)
Eher keine Ziele	Ablösen Feedbackkanal (2,00)	Produktentwicklung (2,00) Neue Vertriebswege (1,50) Zusatzinfos für Kunden (1,50)
Keine Ziele		Ablösen Feedbackkanäle (1,0)

  

Hauptziele:
Überregionale Zeitungen:
In den einzelnen Hauptzielen der überregionalen Zeitungen spiegeln sich weitgehend deutlich die zuvor vorgestellten bevorzugten Kategorien wieder. Vor allem die Reichweitensteigerung, virale Effekte und Markenbekanntheit, sowie das Kundenbeziehungsmanagement in Form von Gewinnung neuer Kunden und Pflege bestehender Beziehungen, sind die Hauptziele der Überregionalen.
Regionale Zeitungen:
Ähnlich verhält es sich auch bei den Hauptzielen der regionalen Zeitungen, mit einem Unterschied, der sich bereits bei der Vorstellung der Kategorien deutlich zeigt: Hauptantrieb ist die Reichweitensteigerung, die viralen Effekte und mehr Besucher auf der unternehmenseigenen Webseite oder Portal. Zudem ist aber die angesprochene Informationsquelle für Zeitungen ein wichtiger antrieb und der Austausch dieser Informationen mit Lesern ist einer der angestrebten Kommunikationsprozesse der befragten regionalen Zeitungen in Social Media.

Nichtziele:
Überregionale Zeitungen:
Im Gegensatz zu den Regionalen, wurden hier keine Nicht-Ziele bestimmt. Einzig und allein ein "Eher nicht Ziel" gibt es: Das Ablösen der Feedbackkanäle. Eine Annahme wieso dies eher kein Ziel anstatt ein Ziel ist, kann im oberen kategorischen Auswertungsteil nachgelesen werden. Diese Annahme findet hier insofern Bestätigung, dass man davon ausgehen kann, dass eine große Überregionale Zeitung elektronische Daten, die schnell und einfach von Lesern per Social Media gesendet werden, unkomplizierter, zeitnaher und fixer verarbeiten und an zuständige Redakteure weiterleiten kann, als wie postalische Leserbriefe oder Anrufe. Daher ist es kein direktes Ziel der Zeitungen alte Feedbackkanäle abzulösen, ergibt sich aber ein Trend hin zu dem Feedback über neue Kanäle, wird dies von den Überregionalen wahrschienlich nicht betrauert. 
Regionale Zeitungen:
Ein klares Nicht-Ziel ist das Ablösen der Feedbackkanäle. Bei den regionalen Zeitungen wird klarer differenziert und alte Feedbackmöglichkeiten sollen unbedingt erhalten bleiben. Dass Feedback bei Regionalen eher über die bewährten Wege von Post und Anruf läuft wäre eine zu gewagte Annahme die ich hier keinesfalls treffen möchte. Viel eher glaube ich, dass einhergehend den kleineren Verbreitungsgebiete und Auflagenzahlen auch weniger Aufwand auf die Zeitungen diesbezüglich aufkommt. Die kleine Unternehmensgröße trägt außerdem dazu bei, dass die Bearbeitung und Weiterleitung von Anrufen und Leserbriefen leichter zu händeln ist, als bei einer überregionalen Zeitung deren Unternehmensgröße höher ist.


Allgemein Anmerkung Erhebung:
Ohne den Zeitungen zu nahe treten zu wollen, erscheint die Zielsetzung der regionalen Zeitungen gefestigter und konkreter zu sein. Durch die vielen "eher Ziele" bei überregionalen Zeitungen, erweckt es meiner Meinung nach den Eindruck, als würde man alles so ein bisschen erreichen wollen und nichts ausschließen um nichts zu verpassen. Welche Strategie die bessere ist kann man nicht beurteilen, ebenso kann man diesen Eindruck nicht auf alle Zeitungen generalisieren. In diesem Fall dürfte diese Einschätzung jedoch scheinbar zutreffen und ist für mich ein wenig überraschend, hätte ich diesen Fakt doch gerade andersherum vermutet. 

Unterschiede:
Die größten Unterschiede zwischen regionalen und überregionalen Zeitungen finden sich in den beiden ober schon angesprochenen Kategorien Produkte und Beziehungsmanagement. Woher diese Unerschiede kommen soll hier genauer betrachtet werden:

Produkte:
Der größte Unterschied überhaupt zwischen den beiden Zeitungsarten findet sich in dem Ziel, über Social Media neue Vertriebswege zu erschließen. Während es für die Überregionalen ein klares "eher Ziel" ist, liegt es für die Regionalen mit 1,5 zwischen "eher kein Ziel" und "kein Ziel". Dieser Unterschied von 2,5 Wertungspunkten zusammengerechnet mit den mittleren Unterschieden bei Produktentwicklung und Produktwerbung, ergibt die verschiedene Zielsetzung der Zeitungen. Dies könnte daran liegen, dass Überregionale Zeitungen sehr gut deutschlandweit über Social Media werben können und die Möglichkeiten des WWW und der Netzwerke so gut nutzen können um ihre Produkte bekannter zu machen. Neue Vertriebswege wie über Social Media erscheinen daher auch sehr attraktiv für überregionale Zeitungen.

Beziehungsmanagement:
Hier zeigen sich gleich mehrere große Unterschiede: Die Gewinnung neuer Kunden, die Pflege bestehender Kundenbeziehungen und auch das Angebot von Zusatzinformationen für Kunden weißen alle einen Unterschied von 2,16 Wertpunkten zwischen regionalen und überregionalen Zeitungen auf. Wichtig ist, hier nicht den Schluss zu ziehen, regionale Zeitungen kümmern sich weniger um ihre Kunden! Im Gegenteil: Regionale Zeitungen nutzen nur andere Wege und Möglichkeitne jenseits von Social Media sich um ihre Kunden zu kümmern und die Gewinnung neuer Kunden etc. ist nicht das Ziel, welches sie mit Social Media anstreben.

Gemeinsamkeiten:
Zwischen regionalen und überregionalen Zeitungen gibt es allerdings auch Gemeinsamkeiten:
So werden Reichweitensteigerung und virale Effekte als erstrebenswerte und beabsichtigte Ziele der Social Media-Nutzung angegeben. Außerdem stimmen die Zeitungsarten bei der Gewichtung von Marketing überein. 

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Da das recht viel war, hier eine super-kurze Zusammenfassung der gesamten Auswertung Teil 2 zu Zeitungen und deren Ziele und angestrebten Kommunikationsprozessen mittels Socia Media-Auftritt:

>>> Allgemein: 
 Besonders wichtig:

• Reichweitensteigerung
• virale Effekte
• Markenbekanntheit

Nicht wichtig:

• Feedbackkanäle ablösen
• Marktforschung

>>> Regionale Zeitungen: 
Besonders wichtig:

• Reichweitensteigerung
• virale Effekte
• Besucherzahlen Website erhöhen
• Informationsquelle für eigene Nachrichten

Nicht wichtig:

• Feedbackkanal ablösen
• Produktentwicklung und neue Vertriebswege
• Kunden zusätzliche Informationen bieten

>>> Überregionale Zeitungen:

Besonders wichtig:

• Reichweitensteigerung
• virale Effekte
• Markenbekanntheit
• Kundenbeziehungsmanagement: neue Kunden gewinnen, bestehende Beziehungen pflegen

Nicht wichtig:

• Feedbackkanal ablösen

>>> Unterschiede regionaler/ überregionaler Zeitungen: 
Größten:

• Produkte: neue Vetriebswege - überregional: eher wichtig, regional:eher unwichtig
• Kundenbeziehungsmanagement: neue Kunden gewinnen, bestehende Beziehungen pflegen, Kunden Zusatzinfos bieten - überregional: wichtig, regional: eher unwichtig

Kleinsten (Gemeinsamkeiten):

• Reichweitensteigerung
• Virale Effekte
• Marketing

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So der größte Teil wäre geschafft!
Morgen schauen wir dann mal welche Zusammenhänge es geben könnte. Zur Abwechslung wird dies nur ein ganz ganz kleiner Post, der auch nicht viel zu meiner Forschung beiträgt, den ich aber dennoch sehr interessant finde!
Dann erholt euch mal gut von so vielen Informationen, bis morgen,
Lisa ;)